domingo, octubre 02, 2011

De cómo una marca femenina se convirtió en un ícono de su nación

La historia de Lucky Strike es uno de los casos más estudiados por los profesionales del marketing, debido a que siempre ha estado a la vanguardia precisamente por eso, por sus ingeniosas formas de ofrecer y vender cigarrillos, con afortunadas y más que nada diferentes campañas que lograron sacudir dos de los sentimientos más arraigados en el ser humano, la vanidad y el patriotismo.

Fue fundada en 1871 por R.A. Patterson, pero como una de las tantas marcas de chewing (tabaco masticable) que había, porque aparte de las pipas, así era como se lo consumía a lo largo del país, especialmente en los Estados del Sur, donde se decía que "la masticación del tabaco era casi universal". El nombre de la marca se remonta a los años de la fiebre del oro, cuando los mineros que hurgaban en el Yukon canadiense gritaban: ¡Lucky Strike! (¡Golpe de suerte!) cada vez que encontraban una veta dorada.

Mineros buscando oro en el Yukon

Fumar tabaco liado o envuelto en pequeñas tiras de papel era algo muy snob a finales del siglo XIX, una novedad europea que llegó con los migrantes y casi inexistente aún en las grandes ciudades. Además esos porritos de tabaco eran un artículo de lujo porque los que se podían comprar eran enrollados a mano. A finales de siglo apareció un señor llamado James Bonsack que inventó una máquina -a vapor- capaz de enrollar 200 por minuto, o sea unos 120.000 en apenas diez horas (que a la postre fue lo que revolucionó la industria del cigarrillo). Una de las primeras máquinas fue adquirida por la empresa Camel, que desde que empezó a vender el tabaco en este nuevo formato llamado cigarrillo, no tardó en ponerse de moda haciendo realmente furor.

Boceto de la primera enrolladora de tabaco de James Bonsack

Es así que casi medio siglo después de su fundación, para 1917, Lucky se hace de algunas de estas máquinas y también empieza a vender el cigarrillo de moda, más que nada para competir con Camel, que para ese momento era quien dominaba el mercado.
Y aquí es donde Lucky asesta su primer gran golpe publicitario que fue lanzado en la década de 1920, con una muy efectiva campaña que logró asociar el fumar cigarrillos con la pérdida de peso. Más que nada fue una campaña dirigida hacia las mujeres, tocándoles su fibra más íntima, donde en verdad les llegaba, es decir, en la estética.

Fue tan agresiva la campaña, que se logró hacer ver a los cigarrillos como un complemento de la dieta, y esto fue algo que quedó grabado en el subconsciente de los norteamericanos –especialmente mujeres- durante algunos años.
Las mujeres sabían –lo daban por hecho- que podían fumarse un Lucky cada vez que se les antojaba una golosina y así cuidarían su peso. El eslogan de la campaña fue: "Reach for a Lucky instead of a sweet" que más o menos sería "Toma un Lucky en lugar de un dulce".




Lucky no era para mineros ni vaqueros. Su clientela era sofisticada, delicada, gente de alto nivel socioeconómico y los arribistas de los años 20 y 30. Fue especialmente aceptado por una nueva generación de mujeres adineradas que cuidaban la línea, y también por el ama de casa promedio que no tenía una vida social glamorosa, pero que sabía al menos que podía fumar el cigarrillo correcto. Mientras Camel ida quedando para la gente ruda de los puertos y sus estibadores, Lucky era un sinónimo de elegancia.



Hasta antes de la Segunda Guerra Mundial los paquetes de Lucky eran verdes, un color que prácticamente se había convertido en el emblema de la marca. Curiosamente eso mismo había provocado una muy notable deserción de las fumadoras norteamericanas a finales de los años 30, porque el verde empezó a desentonar y ya no combinaba con los colores que se pusieron de moda en aquel entonces. Era irónico, Lucky se había ganado un segmento del mercado apelando a la estética, y algunos años más tarde esa misma clientela lo abandonaba por un motivo similar. Era un riesgo no previsto al ganarse un target mayoritariamente frívolo.


La alarmante caída de las ventas llevó a la empresa tabacalera a rediseñar su clásico paquete, convirtiéndose en la primera marca que colocaba su símbolo en ambos lados. Esta fue toda una innovación porque ya no había que girar el paquete para ver la marca, cosa que ocurría con el resto. También se pagó una campaña en la que importantes modistas de todo el mundo mostraron colecciones de ropa basadas en el color Verde Lucky, y hasta lanzaron a las elegantes y bellas Lucky Girls, pero ninguna de las tácticas estaba dando buen resultado.



A pesar de que la identidad de la marca se hallaba en peligro, querían recuperar el mercado femenino a toda costa, y cautivar definitivamente al masculino que no era precisamente fiel a la marca debido a tanta oferta en el mercado.

Pudo haber sido suerte, pudo haber sido oportunismo, pero sin duda fue el momento indicado en el país indicado. Sus ejecutivos supieron encontrar la gran oportunidad en uno de los peores momentos que vivió la humanidad.
El cambio más radical en la imagen de Lucky llegó en 1942 durante el fragor de la guerra y cuando los Estados Unidos estuvieron de lleno involucrados (después del bombardeo a Pearl Harbor). Se dijo que la escasez de metales causada por la guerra, debido a su uso casi exclusivo en la industria militar, estaba causando un grave problema a la compañía. Se oficializó un comunicado donde explicaban que ya no era posible adquirir Cromo, cuyo óxido se utiliza para la fabricación de la tinta verde, por consiguiente los paquetes de Lucky Strike ya no podrían mostrar su color característico.


Obviamente todo fue otra estrategia de marketing ya que nunca hubo tal problema. Lo que en verdad sucedió fue que sus estudios y encuestas confirmaron que a las mujeres definitivamente les dejó de gustar el paquete verde, y que de paso era cada vez menos popular entre los hombres.

Así pues, se prescindió de la tinta verde y se optó por el color blanco, pero este cambio se realizó junto a una campaña en la que se afirmaba: “Lucky Strike green has gone to war” (El verde de Lucky Strike se fue a la guerra), adhiriéndose a la gran campaña nacional de apoyo a la causa mediante la compra de los famosos Bonos de Guerra. Como era de esperarse, esta "loable iniciativa" fue muy bien vista y respaldada por la ciudadanía en general.

"Ayuda a nuestros muchachos a tostar a Hitler. Compra Bonos de Guerra"

Ese pequeño eslogan tuvo tanta aceptación entre los fumadores -y los que no lo eran-, que logró incrementar las ventas de la marca en un 40% en el primer mes de campaña. Pero más cariño y gratitud le tomaron las tropas que se encontraban en el frente. Aquella simbólica muestra de "solidaridad" hizo que Lucky se ganase el aprecio de los soldados que estaban en el frente, lo cual lo cual le concedió una recompensa totalmente i-nes-pe-ra-da: ellos mismos se encargarían de extender la fama de la marca en todo el mundo junto a otros emblemáticos e imprescindibles símbolos del american way of life, el jazz, el swing, la Coca Cola y la goma de mascar.
De ser una pequeña marca de cigarrillos para un un reducido grupo de mujeres de un país, llegó su consolidación a nivel mundial con un mensaje que cualquiera deducía: "éste es el cigarrillo de los ganadores".

El General Dwight D. Eisenhower fumando un Lucky


Una enfermera del buque hospital "Algonquin" ofrece a soldado herido una cajtilla de Lucky

El conflicto bélico le presentó a Lucky una oportunidad de marketing sin precedentes, y que por supuesto la empresa supo aprovechar. Con guerra o sin guerra, Lucky igual hubiese tenido que abandonar el color verde. Sin lugar a dudas, esta ha sido de largo la mejor campaña publicitaria y de posicionamiento mundial que haya realizado hasta la fecha ninguna compañía de cigarrillos. ¿Y todo esto, gracias a qué? A una buena idea (con mentira blanca incluida) justo en el momento adecuado.

P.D. Quienes me leen saben que soy un apasionado de este tipo de publicidad retro o vintage. Como aquí no puedo poner todas las que quisiera, les dejo un par de galerías donde pueden ver esas verdaderas obras de arte de la publicidad. Entren aquí, y aquí.

Fuentes y referencias:
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

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9 comentarios:

Común dijo...

Hola!!!!

Claro que siempre me sorprendía de tus escritos, asi que ire a votarte en cultura…….…buena semana y un abrazo de oso.

Común dijo...

Misión cumplida!!! Lo que más me llama la atención de los afiches son los colores, seguro que eso debe atraer a los consumidores del tabaco, me gustaría que hicieran esos mismos afiches para informar lo nocivo que es…….

KeDu dijo...

Interesantísimo post, conocía algunos datos de los que informas, pero otros me los has descubierto. Ya que me gustó he echado un vistazo a la página y me gusta mucho, te has ganado un seguidor y tienes mi voto en los Bitacoras!.

Saludos!

Ermenda Ermasguapo dijo...

Digo yo que sería una veta dorada.

Carlos dijo...

Tienes razón Ermenda. Gracias por la observación ;)

Javier dijo...

El nombre Lucky strike, viene originado a que se quemaron los almacenes de tabaco, y se dieron cuenta que se había tostado y sabia mucho mejor.. así que lo llamaron golpe de suerte y fue el primer tabaco tostado.. Es la historia que venía en los paquetes de Lucky que regalaban con el estuche aniversario..

Javier dijo...

http://www.taringa.net/posts/info/2089259/Lucky-Strike---It_s-Toasted.html

En aquellos años los mineros, cada vez que descubrían oro, decían lucky strike! (golpe de suerte); así pues la empresa, considerando haber descubierto un tabaco rubio toasted (tostado) con una alta calidad, adoptó esa expresión como nombre. Esta es la leyenda, pero la historia real es que tras la recogida de todo el tabaco se almacenó en un almacén de hierro junto a la fábrica, una noche se formó un incendio en la misma afectando a todas las instalaciones, el tabaco no llegó a arder pero se tostó dentro del almacén, por lo tanto, no hubo otro remedio que venderlo como tabaco tostado, con la suerte de que tuvo una gran aceptación, de ahí el nombre Lucky Strike: golpe de suerte.

GABU dijo...

No sabia la historia de la 'competencia'... ¬¬

Vos siempre desasnándome,eh?! ;)

P.D.:Igual,yo no dejo por nada del mundo a mis riquísimos PARISIENNES... :P

BESOS LIBRES DE HUMO ;-)

Manuel dijo...

No soy fumador, pero lucky strike quizás es la primera marca en la que pienso.

Desconocía esta historia. Si los soldados americanos eran inseparables del paquete. Ya veo el porqué

Saludos. Aprendiendo como siempre

 
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